L’EASD 2026 di Milano ha mostrato come i grandi congressi scientifici possano diventare occasioni di dialogo e coinvolgimento anche oltre gli spazi tradizionali della ricerca. Tra iniziative aperte ai cittadini, esperienze condivise e nuove opportunità digitali, la comunicazione healthcare amplia i propri confini, avvicinando scienza, pazienti e comunità.
A fine settembre 2026 Milano è diventata per alcuni giorni uno dei principali punti di riferimento internazionali per il confronto sul diabete e sulla salute cardiometabolica. Dal 28 settembre al 2 ottobre, il 62° Annual Meeting dell’European Association for the Study of Diabetes (EASD) ha riunito al Allianz MiCo ricercatori, clinici e professionisti provenienti da tutto il mondo.
Ma una parte interessante di ciò che è accaduto durante la settimana dell’EASD si è sviluppata anche fuori dagli spazi congressuali, attraverso iniziative rivolte alla cittadinanza ed esperienze di comunicazione capaci di integrarsi con il digitale.
Talk con esperti, attività dedicate alla prevenzione, screening aperti ai cittadini, iniziative sportive e occasioni di incontro con le persone che convivono con il diabete hanno portato alcuni dei temi discussi all’interno del congresso negli spazi della città, in uno dei luoghi più iconici della Milano odierna.
Per chi si occupa di marketing e comunicazione healthcare è un segnale interessante. Il congresso scientifico non è più soltanto il luogo in cui vengono presentati dati, studi e innovazioni agli addetti ai lavori, ma può diventare il punto di partenza di una relazione più ampia, capace di coinvolgere professionisti sanitari, aziende, associazioni, pazienti e cittadini attraverso esperienze, contenuti e linguaggi differenti.
EASD 2026 a Milano
Uno degli esempi più evidenti è stato Fuori Congresso – Connecting with Cardiometabolic Health, il progetto promosso da Lilly a CityLife, in Piazza Tre Torri a Milano, e costruito con l’obiettivo di estendere idealmente l’EASD verso la città.
Ispirandosi alla logica del Fuorisalone milanese, l’iniziativa ha portato fuori dal centro congressi alcuni dei temi legati alla salute cardiometabolica attraverso talk con clinici e associazioni di pazienti, attività dedicate all’alimentazione e al movimento, esperienze interattive e un serious game sviluppato con il coinvolgimento di diverse associazioni.
Questo modo di comunicare ha consentito di coinvolgere il pubblico con serietà e rigore, ma anche con leggerezza.
Un modo per rendere più accessibili temi complessi come diabete, obesità e rischio cardiovascolare, mettendoli in relazione con le scelte e le esperienze della vita quotidiana.
Anche Novo Nordisk ha affiancato alla presenza scientifica al congresso un programma rivolto alla cittadinanza, con consulti cardiometabolici gratuiti, attività di sensibilizzazione e la 5K@EASD Challenge. Il 1° ottobre la corsa e camminata di cinque chilometri ha riunito a CityLife partecipanti al congresso e cittadini, utilizzando il movimento come occasione per parlare di salute e prevenzione al di fuori del tradizionale contesto sanitario.
Format differenti, ma accomunati da uno stesso principio: la conoscenza prodotta e condivisa all’interno del congresso può continuare a vivere anche fuori dal congresso, attraverso linguaggi, luoghi ed esperienze capaci di raggiungere pubblici diversi.
Ed è proprio qui che entra in gioco anche il digitale. Un evento fisico non si esaurisce necessariamente nel luogo e nel momento in cui avviene. Talk, testimonianze, contenuti educativi, momenti di confronto e iniziative rivolte alla cittadinanza possono essere raccontati, rilanciati e approfonditi attraverso social media, piattaforme editoriali e community digitali, ampliando la platea raggiunta e prolungando nel tempo il valore generato dal congresso.
Portare la scienza fuori dagli spazi congressuali significa renderla più accessibile, ma c’è anche un passaggio ulteriore: creare occasioni nelle quali chi vive quotidianamente una patologia non sia soltanto destinatario dell’informazione, ma parte attiva del confronto.
Un esempio arriva da dQ&A – The Diabetes Research Company, realtà specializzata nel diabete che lavora con community proprietarie di persone che convivono con la patologia.
Attraverso attività di ricerca qualitativa e quantitativa, dQ&A raccoglie esperienze, comportamenti, esigenze e percezioni delle persone con diabete, trasformando la patient voice in insight utili allo sviluppo di prodotti, servizi e strategie più aderenti ai bisogni reali.
In occasione dell’EASD di Milano, dQ&A ha portato questa logica anche fuori dalla ricerca, creando un momento informale di incontro tra il proprio team, membri della community italiana e professionisti del settore. Non una sessione scientifica tradizionale, ma uno spazio di confronto conviviale su cosa significhi vivere con il diabete e su come possa evolvere la sua gestione.
È un esempio semplice, ma significativo. Per molto tempo il paziente è stato considerato soprattutto come destinatario della comunicazione. Oggi il modello si sta progressivamente evolvendo verso forme di patient engagement più partecipative. Le persone possono contribuire a evidenziare bisogni, aspettative e aspetti della vita quotidiana che difficilmente emergono.
Il digitale rende possibile mantenere attive community, raccogliere feedback, ascoltare bisogni e costruire occasioni di confronto che non siano limitate alla durata di un singolo evento. Significa affiancare all’evidenza scientifica l’esperienza individuale, valorizzando il punto di vista delle persone che convivono con la patologia.
Il congresso sta quindi assumendo un ruolo più ampio. Rimane il luogo in cui l’innovazione viene presentata e discussa, ma diventa anche un momento nel quale si concentrano attenzione, competenze, relazioni e contenuti che possono continuare a generare valore oltre l’evento.
Talk, attività di prevenzione, incontri con opinion leader, momenti di confronto con i pazienti, contenuti editoriali e touchpoint digitali possono diventare strumenti diversi di uno stesso racconto, capaci di avvicinare la scienza a pubblici differenti e di costruire una relazione più continuativa con gli stakeholder.
La sfida, per la comunicazione healthcare, non è quindi semplicemente raccontare ciò che accade dentro un congresso. È progettare un ecosistema nel quale esperienza fisica e comunicazione digitale si rafforzino a vicenda, creando connessioni tra i luoghi in cui la scienza viene discussa e quelli, fisici e digitali, in cui la salute viene vissuta.
Le aziende farmaceutiche possono sviluppare percorsi editoriali multicanale che trasformano i contenuti congressuali in approfondimenti, materiali educativi, interviste e iniziative di disease awareness. Una pianificazione mirata consente di adattare i messaggi ai diversi destinatari, nel rispetto delle normative sulla comunicazione farmaceutica, e di mantenere viva l’attenzione sui temi scientifici nel tempo.
Un approccio omnicanale permette di coordinare eventi, siti web, social media, newsletter e piattaforme digitali, offrendo esperienze informative coerenti nei diversi punti di contatto. Nella comunicazione healthcare favorisce la continuità del dialogo, la personalizzazione dei contenuti e una maggiore accessibilità delle informazioni per professionisti sanitari, pazienti e cittadini.
Gli insight raccolti attraverso interviste, ricerche qualitative, survey e attività di ascolto aiutano a comprendere aspettative, bisogni informativi e difficoltà vissute dalle persone. Queste informazioni possono orientare strategie di stakeholder engagement più pertinenti, contribuendo alla progettazione di iniziative di comunicazione, sensibilizzazione e coinvolgimento maggiormente rispondenti alle esigenze dei diversi pubblici.
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