L’industria farmaceutica europea continua a crescere per produzione e investimenti, ma perde terreno nella competizione globale per l’innovazione. Uno scenario che riguarda da vicino anche marketing e comunicazione. Raccontare l’innovazione significa dare forma e voce alla scienza, mantenendo al centro le persone a cui è destinata e quelle che ogni giorno contribuiscono a renderla possibile.
I numeri descrivono un settore estremamente solido. Secondo The Pharmaceutical Industry in Figures – Key Data 2026 di EFPIA, nel 2024 il valore della produzione farmaceutica europea ha raggiunto 463,9 miliardi di euro, mentre gli investimenti in ricerca e sviluppo sono arrivati a 56,3 miliardi, con una previsione di 60 miliardi nel 2025. Anche dal punto di vista occupazionale il pharma rappresenta uno dei settori strategici dell’economia europea, con quasi 951 mila occupati diretti e un indotto stimato circa tre volte superiore. La produttività racconta la stessa storia. Con circa 225 mila euro di valore aggiunto lordo per lavoratore, il settore presenta livelli circa tre volte superiori alla media dell’economia europea.
L’industria farmaceutica europea in numeri: produzione, investimenti in ricerca e sviluppo, occupazione e produttività confermano il peso strategico del settore nell’economia europea. Fonte: EFPIA, The Pharmaceutical Industry in Figures – Key Data 2026
Dietro questi numeri emerge però un fenomeno che merita particolare attenzione. L’Europa continua a produrre e investire, ma il baricentro dell’innovazione farmaceutica globale si sta progressivamente spostando. Nel 2025, delle 104 nuove sostanze attive lanciate a livello mondiale, 46 hanno avuto origine da aziende con sede in Cina, 28 negli Stati Uniti e soltanto 16 in Europa. Ancora più significativo è il dato relativo al mercato delle nuove terapie. Tra il 2020 e il 2024, il 74,1% delle vendite mondiali dei nuovi farmaci è stato generato negli Stati Uniti, mentre i cinque principali mercati europei si sono fermati complessivamente al 15,6%. Il punto riguarda quindi la capacità dell’Europa di continuare a essere uno dei luoghi nei quali l’innovazione viene sviluppata, finanziata, sperimentata e portata ai pazienti, oltre alla sua capacità di generare valore economico.
In un mercato in cui la competizione si gioca sempre più sulla capacità di innovare, anche la comunicazione è chiamata a rendere questa innovazione visibile, comprensibile e rilevante, mantenendo al centro la sua dimensione umana. Per le aziende farmaceutiche significa valorizzare sia i prodotti sia l’intero ecosistema che rende possibile l’innovazione, composto da ricerca, competenze, partnership scientifiche, professionisti sanitari e, soprattutto, pazienti, con i loro bisogni, le loro esperienze e il valore concreto che l’innovazione può portare nei percorsi di cura.
È qui che marketing e comunicazione assumono un ruolo sempre più strategico. L’obiettivo comprende la semplificazione dei contenuti scientifici complessi e la costruzione di una narrazione capace di collegare la ricerca al suo significato concreto e di declinarla per stakeholder con esigenze diverse. La stessa innovazione può infatti assumere significati differenti. Per un clinico può rappresentare un avanzamento terapeutico, per un paziente una nuova possibilità di cura, per il sistema sanitario un potenziale miglioramento dei percorsi assistenziali, per un ricercatore l’apertura di nuove prospettive scientifiche. In questo ecosistema il paziente assume un ruolo sempre più centrale. È il destinatario finale dell’innovazione e, al tempo stesso, un interlocutore il cui punto di vista contribuisce a definire bisogni, priorità e valore dei percorsi di cura.
La fotografia restituita da EFPIA rafforza quindi un’evoluzione già in corso nel modo in cui le aziende farmaceutiche costruiscono la propria comunicazione. Se la competizione si sposta sempre più sulla ricerca e sull’innovazione, diventa ancora più importante costruire nel tempo il contesto nel quale quell’innovazione sarà compresa e riconosciuta. Significa raccontare perché una determinata area terapeutica necessita ancora di ricerca, quali bisogni dei pazienti rimangono insoddisfatti, come stanno evolvendo scienza e tecnologia, quali competenze sono necessarie e quale ruolo giocano aziende, università, centri di ricerca, professionisti sanitari e associazioni di pazienti.
In uno scenario in cui ricerca, investimenti e talenti sono sempre più contesi, la reputazione di un’azienda come soggetto innovatore dipende sia da ciò che sviluppa sia dalla capacità di far comprendere il valore della propria ricerca e il contributo che può generare per pazienti, professionisti e sistemi sanitari.
Costruire questa narrazione multidimensionale richiede più di un semplice adattamento dei contenuti. Servono ambienti dedicati nei quali il dialogo tra gli stakeholder possa avvenire in modo strutturato, sicuro e significativo. La trasformazione digitale del settore healthcare offre l’opportunità di passare da una comunicazione unidirezionale a un coinvolgimento attivo (stakeholder engagement) che permetta di co-creare valore.
Piattaforme come Digital Health Room nascono per rispondere a questa esigenza specifica. In un contesto in cui l’innovazione deve essere raccontata efficacemente per essere compresa, questi spazi digitali diventano il luogo naturale in cui far incontrare competenze scientifiche, bisogni dei pazienti e visione strategica. Sono veri e propri laboratori nei quali l’esperienza nella comunicazione healthcare si unisce all’innovazione digitale per generare soluzioni concrete.
Attraverso strumenti di consensus digitale, percorsi di patient-centricity e analisi del treatment & knowledge, è possibile trasformare dati complessi in storie rilevanti per ogni interlocutore. In questo modo, la tecnologia diventa un abilitatore essenziale dell’obiettivo strategico evidenziato dai dati EFPIA, trasformare la scienza in valore riconosciuto.
L’innovazione resta una questione di scienza e la capacità di trasformarla in valore condiviso passa dal modo in cui viene raccontata.
La comunicazione dell’innovazione farmaceutica rende comprensibili la ricerca scientifica, le nuove soluzioni terapeutiche e il loro valore concreto per professionisti sanitari, pazienti, istituzioni e altri stakeholder.
Una comunicazione chiara permette di comprendere il valore della ricerca e il possibile impatto dell’innovazione sui percorsi di cura. Contribuisce inoltre alla reputazione delle aziende farmaceutiche e al dialogo con gli stakeholder.
La comunicazione healthcare traduce informazioni scientifiche e cliniche complesse in contenuti chiari, accurati e pertinenti per pubblici differenti, favorendo la diffusione responsabile delle conoscenze nel settore della salute.
È il coinvolgimento strutturato di professionisti sanitari, ricercatori, istituzioni, associazioni e altri interlocutori. Permette di raccogliere prospettive diverse e sviluppare una comprensione condivisa dell’innovazione.
Gli strumenti digitali permettono di condividere contenuti scientifici, creare ambienti di confronto e coinvolgere pubblici diversi, trasformando la comunicazione unidirezionale in un dialogo continuativo tra aziende farmaceutiche e stakeholder.
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